Esta semana hemos hecho un alto al bullying de la moradita de Inca Kola y al seguimiento de las campañas de Entel y hablaremos sobre estos dos conceptos que en las diarias prácticas del marketing se confunden mucho y que incluso muchas veces no son tomados en cuenta en los negocios de la actualidad , ya sea esto en la micro, pequeña, mediana o gran empresa.
Queriendo dotarte de una base teórica te indico que:
IDENTIDAD VISUAL.-
Son los signos, formas y colores que transmiten al cliente de manera NO VERBAL, la personalidad, el rubro o actividad, atributos, entre otros, de una marca, empresa o servicio. Este concepto muchas veces encuentra su máxima expresión en el logo de una marca.
IMAGEN CORPORATIVA.-
La Imagen corporativa se
refiere a cómo se percibe una compañía. Es la idea o imagen generalmente aceptada de
lo que una compañía "significa". La creación de una imagen
corporativa es un ejercicio en la dirección de la PERCEPCIÓN que tiene tu mercado sobre tu marca. Este concepto se encuentra ligado directamente con lo que se conoce cómo reputación de la marca.
Teniendo en cuenta estos conceptos, vayamos a ver directamente algunos casos de aplicación correcta y fallida de los mismos en micro, pequeñas, medianas y grandes empresas en el Perú.
Por ejemplo si observamos esta letra eme con estas formas y colores en cualquier rincón del Perú, estoy casi seguro de que sabremos de qué empresa se trata, y esto es debido a que es una marca con una identidad visual muy bien definida, evolucionada y publicitada, lo que la coloca con un alto porcentaje de recordación en las mentes de los peruanos y de muchos otros países del mundo.
Si embargo si aplicamos nuestros conceptos o intentamos indagar respecto a la reputación de esta marca, es decir, su imagen corporativa, encontraremos que no necesariamente esta ligada a una experiencia de marca positiva y que en muchos lugares es referente de mala calidad en la atención al cliente y publicidad difusa y poco clara que busca más la rentabilidad de sus servicios para beneficio propio y no la real satisfacción de una necesidad de sus clientes.
Si esto sucede en una empresa tan grande, no dudemos en que encontraremos replicas en la mediana y pequeña industria.
Un ejemplo claro de como la experiencia de marca ayuda a construir la Imagen Corporativa de una empresa es cuando vamos en busca de un producto o servicio que nos fue ofrecido o publicitado de tal manera que genera en nosotros grandes expectativas, y que al momento de probar el servicio o comprar el producto, no resulta tan bueno como parecía o varias veces termina resultando ser una total decepción.
Siendo mas directos, esa hamburguesa que se veía tan grande y apetitosa, termina siendo pequeña y de sabor refutable, generando con esta experiencia una mala reputación para la marca en cuestión.
En este rubro en especifico pude encontrar ejemplos de una buena construcción de imagen corporativa en sangucherias como La Lucha en Miraflores-Lima, Héroes en la ciudad de Tacna, entre otros con propuestas mas ajustadas a las expectativas de sus respectivos consumidores y con un diseño bien estructurado de su experiencia de marca.
La siguiente foto es real y la obtuve en una tienda de ropa en el cercado de Lima.
Si pueden observar lo primero que atrajo mi vista fue la enorme etiqueta de OFERTA sin embargo no me costo muchos segundos observar que el precio normal sin descuento de esa prenda figuraba con el mismo monto.
Sin comentarios!!!
Si bien es cierto que por lo antes expuesto concluimos que debemos crear, definir, desarrollar y cuidar tanto la Identidad Visual como la Imagen Corporativa en nuestras marcas y empresas como complementos substanciales de branding y buena gestión de marketing, existen rubros en los que el uso de uno de estos dos componentes puede llegar jugar un rol mas protagónico que el otro.
Cómo mencione antes, existen modelos de negocio en los que la identidad visual cumple con su objetivo identificador y diferenciador y el rol definitivo lo tiene la imagen corporativa, debido a que la oferta al mercado de estas empresas es en muchos casos mas subjetiva, evocativa, intangible e incluso espiritual o de caracter trascendente como calidad de vida, status económico o libertad financiera de la mano de desarrollo mental y salud plena. Y por lo tanto la I.C. le genera el respaldo necesario para generar una oferta competitiva.
Así como este rubro en específico y en el resto, el marketero o mercadólogo debe hacerse a la tarea de identificar la necesidad de desarrollo de estos 2 componentes del branding en un mix adecuado de acuerdo al mercado o consumidor que va a satisfacer con su oferta.
En el Perú hemos logrado identificar y registrar varias practicas inadecuadas de estos conceptos debido al mal manejo del branding y en la mayoría de veces debido a una falta de planificación y control adecuado de las estrategias a corto y largo plazo de las empresas.
La primera recomendación para las empresas y emprendimientos de hoy es trabajar por generar un concepto sustentable, diferenciador y competitivo para las marcas y ser capaces de plasmarlo y proyectarlo a través de las formas correctas para generar una comunicación visual/comercial alineada con la visión y horizonte de crecimiento del negocio.
La segunda recomendación es cuidar la experiencia de marca para generar una solida imagen corporativa, que a pesar de ser un componente no financiero en la empresa es considerado uno de los indicadores mas valiosos al momento de medir el valor de una marca en el mercado.
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